当增长遭遇天花板，广告主该如何破局？

任何不以增长为目的的营销都是耍流氓，然而在传统的营销方式下，品牌增长正在遇到瓶颈，营销人员面临前所未有的挑战。在整个营销运营成本上升，效果却下降的情形下，寻求数据驱动增长的新营销方式变得至关重要，MarTech的出现恰合时宜。

MarTech，即营销技术，特指利用技术实现营销目标的方法和工具，并对营销领域的规划、执行和分析，提出了成体系的优化手段。所涵盖的技术平台包括CRM、用户数据管理平台CDP、营销自动化软件和服务等。

2009年Google发布AdEx 2.0和Adobe收购分析工具公司Omniture被看成是营销技术出现的标志。不过，MarTech概念真正被提出则是在2011年，由著名营销技术人Scott Brinker提出。8年时间，MarTech发展迅速，Scott Brinker绘制的营销技术全景图也从最初的150家增长到了7000多家，并持续呈增长之势。

那么，MarTech的增长为何如此快速？它能为企业带来什么样的价值，又是如何驱动增长的？在中国的落地情况如何？

供需关系推动MarTech大爆发

MarTech最初是在美国出现的，虽然这两年MarTech的概念愈演愈烈，但刚开始的时候它其实并没有引起太多人关注，甚至在四年前在美国首次举办的MarTech大会上，现场还只有200余名观众。然而就是仅仅四年时间，营销技术的关注人数已经增长到了上千名。在8月8日由Convertlab举办的2018中国营销技术峰会现场更是座无虚席。

正如每年更新一版的营销技术全景图所反映的那样，越来越多的品牌企业和技术供应商开始介入到MarTech领域，包括网站管理、广告技术、搜索营销等在内的各种技术也被整合到了这个表中。所谓有需求就会有市场，MarTech的出现、发展、演变亦是如此。在Scott看来，整个世界已经进入数字化时代，不仅消费者对数字化的要求越来越高，品牌也需要通过数字的方式同消费者交流和连接。即便在线下的交流，也会用到数字化技术。而全球的数字广告行业更是以每年数十亿美金的速度在增长，这些显然都在推动着营销技术的发展。

Global digital advertising is growing by billions

当然，MarTech的发展并不仅仅是需求引起的，技术本身同样重要。“CBInsights曾做过调查：在2000年，需要500万美元的资金才能制作一套软件，而在云技术出现之后，进入软件领域的门槛越来越低，从2009年的5万美元，降至2011年的5000美元。如今最新的数据可能会更低”Scott说到。技术的升级使得营销技术的供应成本降低，无疑为企业降低了进入MarTech的门槛。

Scott Brinker

没有一家企业会拒绝增长

不同于AdTech广告技术，MarTech是一个系统性概念，聚焦在增长端，本质是精益的用户运营和数据驱动增长。其实数据本身是没有价值的，有价值的是数据背后的洞察、策略和敏捷迭代执行的闭环。就像没有一家企业会拒绝增长一样，数字化时代，也没有企业会拒绝数字化转型，而MarTech对于企业的数字化转型至关重要。

8月8日的峰会现场，浦发银行总行信息科技部创新实验室主任张琛就从浦发银行的实际情况出发，分析了MarTech技术对企业的价值。在张琛的理解中，MarTech在数字化战略当中其实是把企业原先积累的数据进行变现很关键的环节。

从浦发银行视角来看，MarTech技术对银行业很重要，这是因为浦发银行零售客户数大概在千万级别，而全行员工就几万个，能够服务零售客户的客户经理大概不到5千人，所以按照这样的数量来说，根本没有能力通过人对人的服务完成，这时候就需要一些技术手段，通过线上数字化运行来把服务的内容，服务的手段或者是说服务的一些内涵的东西能够传递到客户那里。而在此之前，包括数据的积累、分析等都可以借助MarTech完成，从而很大程度上提升了营销效率和可观的核心KPI。

MarTech落地中国道阻且长

尽管国内的一些企业已经意识到了MarTech对于企业数字化转型、驱动增长的重要意义，也在实际操作中尝到了甜头，但不可否认，作为一种营销理念的MarTech，在中国还处于初步发展的阶段。

中国营销技术峰会主办方Convertlab联合创始人兼CEO高鹏也表示，如今MarTech在中国的发展水平甚至才达到国外2011年时的水平。“和Scott提到的7000家企业组成的2018年北美的生态圈不一样，国内可能最多也就几十家，甚至都到不了这个数字。”那么，MarTech在中国发展的阻力是什么呢？

北美2018营销技术生态图

通过3年间与超过2000家企业的深入交流，高鹏总结了MarTech落地中国所面临的三大挑战：认知、策略和能力。首先，数字化转型最大挑战就是认知问题。目前中国市场的营销技术还相对空白，企业往往不知道自己不知道什么，痛点很多，但没有解决方案；第二，策略。对于企业来说，只有建立起属于企业自身的第一方用户精益运营体系，才能够大规模的探索、洞察和影响消费者，达到创造用户、留住用户的营销战略目标；第三，能力。具体指的是数据驱动增长的能力，构建这一能力的背后是对业务和技术的双重理解。

虽然面临种种困难，但在高鹏看来，中国良好的数字化环境会给营销技术的发展提供更加充足的驱动力，中国拥有弯道超车的可能性。Scott在接受采访时也表示非常看好MarTech在中国的发展。

据eMarketer预测，2018年中国数字广告支出将达到618.1亿美元，全年增长率为25％。中国数字广告市场的快速增长，无疑为MarTech在中国的发展提供了土壤。更为重要的是，现在越来越多的行业人士也开始关注并研究MarTech，过去一年里，营销技术已经获得了行业和企业的高度注意，企业对营销技术的认知在不断加强。技术的发展和行业的共同努力终将推动MarTech在中国的普及，而我们也有望能在MarTech的发展上再次见证中国速度。